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长沙民营医疗的困境与生机:竞价成“瘾”

2018-08-28 10:57中华中医药在线编辑:中华中医药在线人气:


长沙民营医疗的困境与生机:竞价成“瘾”


这是绝大多数民营医疗机构的焦虑和恐慌:以高额的市场资本做投入,以庞大的市场需求为预期,从事着看似光鲜的医疗服务,却在混乱而恶意的商业逻辑和规则中胆战心惊。一边是行业政策的区别对待,一边是同行之间的恶性竞争,自身的“发育不良”一旦碰上服务上的“行差踏错”,市场份额立刻就会出现断崖式萎缩。是继续发展还是知难而退,恐慌和无力感一阵阵袭来……
困局——长沙民营医疗的困境与生机。
在“百度”搜索关键词“人流”,参与竞价的医院赫然在列。

患者走向长沙送子鸟生殖与不孕医院,却不清楚,自己到院后的每一次消费,都在为他的竞价推广埋单,而且价格不菲。
关于民营医疗机构,大概很多人并不清楚,自己到院后的每一次消费,都在为他的竞价推广埋单,而且价格不菲。
“在长沙竞价‘人流’这个关键词,点击一次差不多要80元;平均200多元的点击费用,能换来一次有效网络咨询;而从网络咨询聊到实际到院,妇产医院网络费用就差不多到了2000元/人,男科医院还要更贵一些,而这些费用,无疑都要转移到顾客的头上……”
曾在长沙多家民营医院网络部任职的肖刚(化名)透露,在互联网搜索引擎一家独大的背景下,几乎每一个通过网络点击转化而来的到院患者,从进门的那一刻起,身上都背负着一笔不菲的医院竞价支付的“到客成本”。
价格倒挂如同“饮鸩止渴”,百元消费项目担负千元到院成本
“这儿做不做试管婴儿手术?”“我们只做试管前的身体检查。”“我在网上和电视上看到你们讲可以做,专治不孕不育。”“那是广告……”作为长沙送子鸟生殖与不孕医院的一名导医,晓轩(化名)每天的工作中,总会遇到几对“慕名而来”的求子者。而她最重要的“职责”,就是把前来咨询的患者暂时留下,并引荐给医院的负责人。
“院长一般会以涉及隐私为理由,把人带到诊室,然后通过一套专业的话术,劝导到院夫妻分别挂号检查。”晓轩表示,只要患者接受检查,医院就会为竭尽所能将其留下治疗,以期创造更大的价值。“因为一个到院患者,挺贵的。”
百度竞价究竟有多贵?
8月15日下午,时刻新闻记者在百度搜索“人流”这一关键词,排在百度百科前的,依次是长沙玛丽亚妇产医院、长沙仁爱妇产医院和长沙长海医院。点击进入长沙玛丽亚妇产医院推广网页,显示的是不同类型的人流手术套餐。其中,价格最低的“玛丽亚关爱型无痛人流术”,页面显示网络预约价仅为660元。
“乍看上去,这是一笔赔本的买卖,因为一个到院患者的网络推广成本都不止660元。但细想之下,也是医院经营者的无奈之举。”据业内人士张先生介绍,长沙一家中等体量的妇产医院,仅在2017年,百度竞价投放就高达600多万元。“平均下来,每个月50万左右。但这不算多,因为开通竞价后,与妇产相关的关键词搜索,这家医院都会排列靠前。吸引点击的同时,竞价费用的消耗也会非常迅速。体量稍大一点的长沙玛丽亚妇产医院,一年在百度竞价上投放的费用就在千万以上”。
不做百度竞价,医院门可罗雀;去做百度竞价,医院又在为百度打工。张先生表示,在搜索引擎一家独大的互联网引流环境下,医院经营者只能抱着微薄的希望,一次次咽下竞价的苦酒。
网络引流之水“越喝越渴”,却给水源地汇聚起亿元市场
投放在百度竞价上的巨额费用,医院能挣回来吗?张先生认为,网络营销费用的成本与回报,要分成短期和长期两个时间段来看。
按照目前搜索引擎在医疗市场千分之五的转化率,短期很难收回成本。哪怕按照保守的10元/次的点击成本来计算,平摊到每一个通过网络搜索而到院的患者身上,也需要将近2000元/人的“到客成本”。这笔钱要一次性从患者身上赚出来,对于很多“客单价”不是太高的专科医院,确实存在难度。但如果从长期来看,假如病人通过网络搜索到达医院,并与医院建立长效联系,则可以通过后续存在的多次诊疗过程把成本“摊”回来。
“一次咨询,一次到院,可能挣不到钱。但只要把握住了与患者的粘度,通过患者的重复消费,还是可以盈利的。”但张先生同时提醒,这一模式并不适用于所有专科医院。与妇产科、医疗美容行业等专科可能产生大量重复客源不同,一些专科疾病的治疗,往往是“一锤子买卖”。“对于这些医院来讲,如果这一次没能把钱挣回来,后面就很难让患者再回来了”。
百度上每次点击价格由排名、出价、质量度等因素共同决定。在质量度相同的情况下,出价越高,搜索排名就越靠前。因此,一些医疗机构会根据关键词能带来的商业价值的大小来设定出价,从而获得更好的推广效果。
同时,根据“游戏规则”,同一关键词在不同时刻的点击价格都是随时变化的。傍晚上网人数多的时段,点击单价高于凌晨时段。日渐细化的“竞价规则”,促使民营医院网络部更加精打细算,努力使每一分竞价费用用在刀刃上。“尤其是像‘男科’这类私密性病种,患者更容易通过搜索引擎来寻找信息,竞价费用尤其高昂。如果不注意管理,上百万网络推广费可能一个晚上就打了水漂。”
巨额的网络营销费用,给医院运营带来巨大压力的同时,也撑起了百度巨大的医疗市场。“与其他市场类产品不同,搜索引擎的竞价业务主要受政策和平台审核的影响。”一位熟悉百度竞价业务的消息人士透露,2017年,湖南全省医疗行业的百度推广费用约为8个亿。这个数字里,长沙的民营医院贡献了相当大的比例。
2018年8月1日,百度公布的2018年第二季度财报显示,百度季度内总营收为260亿元,同比增长32%。其中,“百度核心”(即搜索服务与交易服务的组合)第二季度总营收为200亿元,同比增长28%,基于搜索的信息流广告收入占总营收的比重仍超七成。
竞价成“瘾”?渠道绑架让民营医院“欲罢不能”
百度推广让网民找到了医院或药品,受众却不知道为此承担了费用乃至风险。
从电线杆上的‘牛皮癣’到报纸电视上的广告投放,再到互联网时代的搜索引擎导流。民营医院的广告宣传主要经历了这三个阶段。业内人士认为,与公立医院不同,规模偏小、软硬件实力较弱、公信力较低等因素的制约,使得民营医院不得不通过各种渠道来宣传推广自己。为了得到更多病源,民营医院不得不在竞价排名上不惜代价。
长沙某妇产医院负责人认为,移动互联网让信息碎片化越发明显,作为医院的经营者,也很难从纷杂的信息碎片中找到最适合自己的那块。因此,只要大家还通过百度搜索获取信息,就只能继续选择投放百度。“毕竟,这块碎片稍微大一点。”
(来源:未知)

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