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让太古里、万象天地告诉你:如何用“Slogan”带火一家购物中心?

2019-05-24 08:27中华中医药在线编辑:中华中医药在线人气:


众所周知,对于一个购物中心来说,定位的重要性不言而喻。精准的定位是购物中心项目成功开发的前提和关键。因此每一个购物中心都有其定位,只是有的有一句很明确的定位语,有的没有而已。

但是,这两年小编在对中国各地购物中心进行(不完全)研究与观察后,发现一个重要趋势,即诸如三里屯太古里、深圳万象天地之类的超人气mall们都在“轻”定位而“重”口号!

(这里所说的轻,是指对外宣传时淡化定位,而强调口号,更有甚者,对外没有一个明确的定位语而只有口号!)

一、头部购物中心们都在玩四字口号

三里屯太古里:一起潮玩

三里屯太古里在中国购物中心行业的江湖地位已经无需赘言。对该项目了解的人都知道,三里屯太古里最初并没有如今这么火,但是很少有人知道,开业至今的十多年里,这个项目曾三易其口号。

开业前两年,三里屯太古里的定位(口号)一直是“这里什么都是,这里什么都不是”。听起来很矛盾甚至有点不知所云。这也许与彼时项目的状态以及周边的环境有关。曾经的三里屯,是一个包含了使馆、文艺、酒吧,混杂着各色人等的区域。所以太古地产给这个项目找了一个充满包容性与此同时也给人一种模棱两可的感觉的口号。

这样的口号果然短命。两年之后便改为“在三里屯Village,选择是一场奇遇”。没错,彼时江湖上还没有“三里屯太古里”的名号,彼时该项目叫三里屯Village。

让太古里、万象天地告诉你:如何用“Slogan”带火一家购物中心?

随着商业运营上的成功,太古里也有了越来越大的能量场,引起更多品牌的关注。2013年,太古里开始大规模调整租户,进行品牌升级,向消费潮流的方向靠拢,它的品牌口号也改成了“Let’s Play Fashion一起潮玩”,让去三里屯太古里的意义改变,并不只是去消费,而是去体验潮新的生活方式,去看潮流,去发掘机会和灵感,去尽兴。这也是太古里真正从一个消费场所变成一个消费IP。

2013年之后,三里屯太古里一直在有意加强“一起潮玩”的体验。在南区提供众多深受顾客欢迎的潮流时装品牌,而在北区更多的提供高端国际设计师品牌,以此满足不同潮流人士的需求。潮流也意味着开放、不封闭,和太古里的开放式街区相吻合。

以上内容引自界面新闻《三里屯太古里十周年,你在这仰望过的,最终都得到了吗?》,文:周卓然、马越。

成都远洋太古里:快耍慢活

让太古里、万象天地告诉你:如何用“Slogan”带火一家购物中心?

也许是有了在三里屯太古里身上积累的经验,与之同出一门的成都远洋太古里在开业时就提出了一个和“一起潮玩”同样朗朗上口的口号:“快耍慢活”。

在成都远洋太古里官网上,项目介绍是这样的:

毗邻历史悠久的大慈寺,接壤人潮涌动的春熙路商业区,成都远洋太古里是一座开放式、低密度的街区形态购物中心,以极其现代的手法演绎传统建筑风格,与散落其间的六栋保留院落和建筑,及历史性的街道交相辉映、相得益彰。国际视野与创新设计理念,使成都中心的市井风貌得以重现,同时又为这个传统商圈注入了新的生机。众多国际化的时尚零售、餐饮、文化品牌, 带来「快耍」与「慢活」双重生活体验。

仔细阅读,我们并未发现一句很明确的定位表述,反而是这段话下面,有关于「快耍」与「慢活」含义的诠释。

快耍:三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场,国际大都会的时尚脉动带来畅“快”淋漓的逛“街”享受。

慢活:围绕大慈寺的慢生活里巷,红墙、竹屏、街景,跨越千载历史,沉淀独特人文艺术,融汇各国美馔珍馐,为自在雅致的成都人提供前所未有的全新体验。

仔细研究与揣摩,不难发现,快耍慢活,简单的四个字可谓微言大义,既表明了成都远洋太古里提倡的生活方式,又与项目的特殊建筑形态暗合。可以说不是定位而胜于定位。

兴业太古汇:爱混敢嗲

打开兴业太古汇官网,映入眼帘的就是上面这张banner图,上面“爱混敢嗲”四字赫然在列。

“嗲”是江南地区方言,因为项目地处上海,因此用这个字更容易拉近项目与消费者的距离。 而据上海商业自媒体人kaga透露,在传统上海人口中,“混”与四川话中的“耍”类似。因此,作为成都远洋太古里的胞弟(或者说胞妹),兴业太古汇的“爱混敢嗲”与成都远洋太古里的“快耍慢活”有异曲同工之妙。

(来源:网络整理)

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